Πολιτική σε 30 δευτερόλεπτα...

                          

«Σε τελική ανάλυση, πρέπει και το brand, το ίδιο το προϊόν δηλαδή, να μην είναι τελείως σάπιο. Τι να σου κάνει και η διαφημιστική εταιρεία;». Η κατακλείδα της συζήτησής μου με πολύπειρο στέλεχος από τον χώρο της διαφήμισης, το οποίο «έτρεξε» την τηλεοπτική καμπάνια κόμματος και επιθυμεί να διατηρήσει την ανωνυμία του, συμπύκνωσε όλη την ουσία.

Κατά το σύντομο προεκλογικό διάστημα που μόλις εξέπνευσε, οι καλύτεροι επαγγελματίες του χώρου επιστρατεύτηκαν από τα επιτελεία των κομμάτων με αποστολή να φτιάξουν τηλεοπτικά σποτ, έξυπνα, ουσιαστικά, αποτελεσματικά. Τους ζητήθηκε να παρουσιάσουν μέσα σε τριάντα δευτερόλεπτα κάτι που θα κάνει εντύπωση, θα συζητηθεί, θα εγγραφεί στο μυαλό, θα συσπειρώσει τους ψηφοφόρους των κομμάτων, ιδανικά, θα κερδίσει το μεγαλύτερο μερίδιο από το υψηλό, όπως εμφανίζεται, ποσοστό των αναποφάσιστων.

Είδαμε τρένα, αεροπλάνα και κομήτες, παιδάκια και εφήβους, αγρότες και συνταξιούχους, μεσοαστικές οικογένειες σε σποτ τα οποία σε γενικές γραμμές ήταν πιο κοντά στη λογική της διαφήμισης και της ατάκας και αρκετά μακριά από την ουσία της πολιτικής. Σποτ που ως επί το πλείστον δεν είχαν στόχο την παρουσίαση σχεδίου, θέσεων ή οράματος, αλλά την αποδόμηση του αντιπάλου.

Πρόβλημα οι «σύμβουλοι»

«Στην ουσία και η πολιτική διαφήμιση υιοθετεί ένα είδος τρολαρίσματος», εξηγεί το ίδιο στέλεχος. «Δεν μιλάς θετικά για σένα, αλλά αρνητικά για τον άλλο. Γενικά το πρόβλημα με τις πολιτικές διαφημίσεις είναι ότι το κοινό σου είναι όλοι. Από τον πιο μορφωμένο μέχρι τον πιο αμόρφωτο. Από τη στιγμή που δεν προσδιορίζεται ένα τάργκετ γκρουπ, πρέπει να μιλήσεις με τόσο εκλαϊκευμένο και γενικό τρόπο και χωρίς να προσβάλεις ή να ενοχλήσεις κανέναν. Ετσι, η δουλειά σου γίνεται πολύ δύσκολη περιορίζοντας τη δημιουργικότητά σου.

»Επιπλέον, εμείς οι διαφημιστές έχουμε να αντιμετωπίσουμε και άλλο ένα πολύ μεγάλο πρόβλημα. Τους "συμβούλους" των κομμάτων που γελάνε όταν γελάει ο πρόεδρος, σοβαρεύουν όταν είναι προβληματισμένος και συνήθως αυτό που ακούς να λένε είναι "πρόεδρε, δεν μπορούμε να το πούμε αυτό, θα προσβάλει την παράταξη". Τις περισσότερες φορές τα κόμματα δεν εμπιστεύονται την επικοινωνία τους σε διαφημιστικές εταιρείες αλλά σε ανθρώπους που πλασάρονται ως σύμβουλοι επικοινωνίας κι αυτό οδηγεί σε πολλές αστοχίες. Για παράδειγμα: στις εκλογές του 2012, ο Ευάγγελος Βενιζέλος είχε εμφανιστεί σε ασπρόμαυρο φιλμ, σοβαρός, να υπογράφει χαρτιά στο γραφείο του. Ε, εγώ το πρώτο πράγμα που σκέφτηκα ήταν τι υπογράφει, κι άλλα μνημόνια; Θέλω να πω, στην πολιτική διαφήμιση δεν υπάρχει καλοπροαίρετη κριτική όπως σε ένα brand σαν τη μερέντα λ.χ. όπου θα σχολιάσεις αρνητικά μόνο αν σε ερεθίσει πολύ. Σκεφτείτε ότι υπάρχουν άνθρωποι που πληρώνονται από τα επιτελεία των κομμάτων για να τρολάρουν τους αντιπάλους ακόμη και στις πιο ανώδυνες στιγμές τους».

Eνα παιδί κι ένα σκυλί

Ο Πολύκαρπος Ζαλώνης -ο μόνος που δέχθηκε να μας μιλήσει επωνύμως- είναι ο πρόεδρος της εταιρείας Pollen Advertising και ο άνθρωπος πίσω από τις διαφημίσεις του Jumbo. Αλλά και πίσω από το τρενάκι του Πάνου Καμμένου. «Η δουλειά μας είναι πολύ δύσκολη αυτήν την περίοδο, γιατί όλα είναι ένας χυλός. Γι' αυτό ακριβώς, αντί να μιλήσουμε για θέσεις που έχουν ξεβάψει η μία μέσα στην άλλη, αποφασίσαμε να μιλήσουμε για μια πραγματικότητα», μας εξηγεί.

Και συμπληρώνει: «Ψάξαμε να βρούμε το DNA, το διά ταύτα της τοποθέτησης των ΑΝΕΛ, και προσπαθήσαμε να βγάλουμε το ζουμί ακολουθώντας φυσικά τις αρχές του πελάτη. Διότι, όπως αντιλαμβάνεστε, είτε πρόκειται για κόμμα είτε για προϊόν, υπάρχουν αρχές και κόκκινες γραμμές. Απλώς εμείς υποστηρίξαμε ότι ειδικά οι κόκκινες γραμμές δεν είναι δουλειά της διαφήμισης, είναι δουλειά του πολιτικού λόγου μέσα από το έντυπο, τις συνεντεύξεις, τις ομιλίες των προέδρων. Οπότε τα τριάντα δευτερόλεπτα έπρεπε να διατυπώσουν την ξεκάθαρη θέση, την αρχή των ΑΝΕΛ. Τι έχει να περιμένει απ' αυτούς ο πολίτης».

Βάλε ένα παιδί κι ένα σκυλί και έχεις σίγουρη την επιτυχία. Αυτός είναι ένας κανόνας στη διαφήμιση, με τον οποίο φλερτάρουν φυσικά και τα κόμματα. «Δεν θεωρώ ότι δεν σεβαστήκαμε την παιδική ηλικία. Με κανέναν τρόπο. Ηταν μια αλληγορία», απαντάει ο Πολύκαρπος Ζαλώνης όταν του επισημαίνω την κριτική που ασκήθηκε για τον μικρό Αλέξη.

Υπεύθυνη δημιουργικού, με μεγάλη θητεία στον χώρο της διαφήμισης, διαφωνεί ― διατηρώντας και αυτή την ανωνυμία της, καθώς πήρε μέρος στη δημιουργία τηλεοπτικών σποτ για μεγάλο κόμμα. «Τα παιδιά συγκινούν και δυστυχώς στην Ελλάδα έχουμε συνηθίσει να μιλάμε κυρίως στην ψυχή κάποιου και όχι στο μυαλό».

«Δύσκολη η συνεννόηση με τους πολιτικούς;», ρωτάω. «Από την πείρα μου στην πολιτική διαφήμιση μπορώ να πω ότι όσο πιο μεγάλο είναι ένα κόμμα τόσο πιο δυσκίνητο εμφανίζεται. Υπάρχουν τόσες πολλές φωνές... Ο ένας βγάζει την εξυπνάδα του, ο άλλος τον λαϊκισμό του, ο άλλος τον ρεαλισμό του και στο τέλος γίνεται ένας αχταρμάς με λάθη.

»Σ' αυτές τις εκλογές και λόγω της πόλωσης που επικρατεί, πιστεύω ότι πιο αποτελεσματικά ήταν τα χαμηλής έντασης σποτ, τα πιο ντοκιμαντερίστικα. Σε όσα είδαμε πολιτικούς αρχηγούς σε ρόλο ηθοποιού -πολύ κακό μήνυμα κατά τη γνώμη μου- το αποτέλεσμα ήταν αρνητικό. Κάτι που έχω μάθει στην πολιτική διαφήμιση είναι ότι αν κάνεις ένα βήμα πίσω, παρουσιαστείς ταπεινός δηλαδή, γίνεσαι περισσότερο συμπαθής».

Κυριάρχησε η κινδυνολογία, απουσίαζε η έμπνευση

«Κάποια στιγμή ο Κώστας Μητσοτάκης είχε φωνάξει έναν Αμερικανό σύμβουλο επικοινωνίας ο οποίος του είχε πει ότι πρέπει να προσπαθήσει να μην κουνάει πάνω κάτω τους ώμους του. Ο Κ. Μητσοτάκης δέχθηκε να το κάνει και πράγματι το σταμάτησε. Το αποτέλεσμα ήταν ότι κανείς δεν πρόσεχε τι έλεγε, όλοι ρωτούσαν "τι έπαθε ο Μητσοτάκης;" Πρέπει όποιος αναλαμβάνει αυτή τη δουλειά να έχει γνώσεις και να είναι ιδιαίτερα έξυπνος», σημειώνει ο Αναστάσιος-Ιωάννης Μεταξάς, ομότιμος καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης του Πανεπιστημίου Αθηνών, ο οποίος έχει ενδελεχώς ασχοληθεί με το σημαινόμενο της εικόνας και του λόγου στην πολιτική.

Ζητήσαμε τη γνώμη του για τα τηλεοπτικά σποτ των κομμάτων. «Το πρώτο πράγμα που προσέχουν τα κόμματα στην καμπάνια τους είναι να μην ενοχλεί. Στη συγκεκριμένη περίπτωση βέβαια, οι χρυσοί κανόνες που υπάρχουν στην πολιτική διαφήμιση έπρεπε να επανεξεταστούν γιατί ζούμε σ' ένα κλίμα πόλωσης, αγωνίας και αγανάκτησης. Θα έλεγα ότι στα τηλεοπτικά σποτ η έμπνευση ήταν απούσα. Γενικότερα κυριάρχησε η κινδυνολογία κι αυτό έχω την εντύπωση ότι αποτελεί υποχώρηση του πολιτικού λόγου».

Μπορεί ένα σποτ να αλλάξει τη γνώμη κάποιου; «Μερικές φορές επηρεάζει αλλά σε ένα επίπεδο που ενδεχομένως δεν έχει επιπτώσεις. Πώς γίνεται αυτό; Ως προς την ουσία δεν νομίζω ότι τα σποτ παίζουν κάποιο ρόλο, αλλά αν καμιά φορά είναι ιδιαιτέρως έξυπνα, τότε αναγνωρίζεται αυτή η ιδιότητά τους και εκείνη τη στιγμή υπάρχει μια αντίδραση θετική. Εάν αυτή η θετική αντίδραση μετατρέπεται και σε επηρεασμό για να τοποθετηθούν εκλογικά, αυτό είναι ένα άλλο ζήτημα. Και είναι πολύ δύσκολα μετρήσιμο διότι αυτό που ο ένας θα κρίνει ως έξυπνο κάποιος άλλος δεν θα το καταλάβει. Επίσης, μην ξεχνάμε ότι επειδή ακριβώς υπάρχει μεγάλο ποσοστό floating vote (μετακινούμενης ψήφου) τα κόμματα προσπαθούν να βρουν σποτ, συνθήματα και φράσεις που να έχουν μια αμφισημία. Με αποτέλεσμα ο καθένας να ερμηνεύει αυτό που βλέπει ή ακούει με βάση την ανάγκη του, και καμιά φορά να φαντάζεται κάτι το οποίο δεν υπάρχει».

www.kathimerini.gr